Diese Website verwendet den Begriff der Reichweite. Es existieren in der Industrie verschiedenen Definitionen, je nach Werbemedium und ob man von einer Werbefläche oder einer Werbekampagne spricht.
Die Zahlen, mit denen Out-of-Home Watch arbeitet, sind die in der Buchungsplattform (Demand-Side-Plattform) Splicky ↗ ausgewiesenen Bruttoreichweiten (Gross Reach), das heisst: die Anzahl Menschen, die eine Werbefläche innert einer Woche sehen. Dabei sind Mehrfachkontakte möglich, wenn beispielsweise eine Person jeden Morgen an derselben Werbefläche vorbeigeht.
Die Bruttoreichweite dürfte zwangsläufig nicht tiefer sein als die «Visibility-Adjusted Contacts», VAC (sichtbarkeitsgewichete Kontakte) bei Goldbach Neo oder die «Contact Opportunities» (Kontaktchancen) bei APG|SGA.
Ein sichtbarkeitsgewichteter Kontakt ist gemäss des selbsternannten Forschungsinstituts SPR+ definiert als:
- Werbefläche oder Spot war physisch sichtbar, und
- Werbefläche oder Spot ist vom menschlichen Augenpaar betrachtet worden (Quelle ↗).
In der Praxis der Plakatgesellschaften ist der sichtbarkeitsgewichtete Kontakt von Werbescreens immer höher als die Bruttoreichweite, denn sonst hätten mehr Menschen die Werbefläche betrachtet, als daran vorbeigekommen sind, oder sie hätten ihr mehr als 100% ihrer Aufmerksamkeit geschenkt.
Annäherungswerte von Out-of-Home Watch
Um die Plausibilität der Zahlen der Werbeindustrie abzuschätzen, hat Out-of-Home Watch vor Ort mit verschiedenen Annäherungen experimentiert. Einmal wurden sämtliche Über-15-Jährigen gezählt, die sich im sogenannten Beachtungsraum befunden haben. Ein andermal nur jene, die aufgrund von Spiegelungen, Lichteinfall oder Hindernissen eine Werbung physisch überhaupt hätten sehen können. Ein drittes Mal alle Menschen im Beachtungsraum, abzüglich jenen, die eine Werbung garantiert weniger als eine Sekunde betrachtet haben. Doch egal, wie gezählt wurde, die ausgewiesenen Reichweiten der Werbeindustrie lagen beträchtlich höher.
Wenig überraschend war, dass jeder Standort unterschiedlich ist. An einem Standort betrachten höchstens 10% eine Werbung eine Sekunde lang oder mehr, an einem anderen höchstens 50% (es können aber auch sehr viel weniger sein: es ist einfacher, von blossem Auge zu erkennen, wer etwas garantiert nicht betrachtet als umgekehrt). Ein Algorithmus für sämtliche Werbeflächen in der Schweiz, wie ihn SPR+ einsetzt, funktioniert nicht.
Kontakte in verschiedenen Geschmacksrichtungen
Zum Vergleich: Die von Out-of-Home Watch ermittelte Reichweite, die Bruttoreichweite von Splicky, die sichtbarkeitsgewichteten Kontakte von Goldbach Neo (seltsamerweise das Sechsfache der Splicky-Zahlen, egal welcher Standort) und die Kontaktchancen von APG|SGA (seltsamerweise ein Sechstel der Splicky-Zahlen, egal welcher Standort).
| Standort | OOH Watch | Splicky | Goldbach Neo | APG|SGA |
|---|---|---|---|---|
| VBZ Kalkbreite 1 | 9500‒20 000 | 60 000 (März 2023: 110 000) | 360 000 | |
| VBZ Kalkbreite 2 | 8000 | 41 000 (März 2023: 110 000) | 243 000 | |
| Stadelhoferstrasse 42 | 68 000 | 730 000 | 123 000 | |
| VBZ Stauffacher | 120 000 | 329 000 (Juli 2023: 750 000) | 2 000 000 | |
| Kalkbreitestrasse 39 | 42 000 | 414 000 | 70 000 |